Leseprobe
Der Marketingbegriff:
Ursprünglich hat man unter Marketing die Bemühungen eines Herstellers oder Händlers verstanden, ein Produkt oder eine Dienstleistung abzusetzen, sprich zu verkaufen.
Im Laufe der Zeit ergab sich jedoch durch die Marktsättigung die Situation, dass diese Absatzorientierung nicht mehr ausreichte. Nun sollte das Marketing auch Informationen über Kundenbedürfnisse und –erwartungen liefern, Produktpreises erläutern und durch Kommunikationsmaßnahmen die besondere Qualität eines Produktes herausstellen.
Heute versteht man unter Marketing die systematische Ausrichtung eines Unternehmens auf die Anforderungen des Marktes. Diese Ausrichtung umfasst vier Hauptbereiche: die Produktpolitik, die Preispolitik, die Kommunikationspolitik und die Distributionspolitik.
Am Beispiel eines selbstständigen Personal Trainers wird nachfolgend erläutert, was grundsätzlich mit den Begriffen gemeint ist.
Die Produktpolitik:
Ein PT kann sich beispielsweise überlegen, einen Abnehmkurs anzubieten oder ein Marathontraining. Er kann für Gruppen einen Kurs in Nordic Walking oder für einzelne Personen ein Lauftraining anbieten. Er kann diese Veranstaltungen im Block anbieten oder als Reihe.
Diese Entscheidungen sind produktpolitische Entscheidungen. Jedes einzelne Angebot bezeichnet man als Produkt. Welche Produkte ein PT anbietet, hängt von vielen Faktoren ab: Der eigenen Qualifikation, den Angeboten der Konkurrenz, den (geglaubten) Wünschen und Erwartungen der Kunden. Die Sammlung aller Einzelprodukte eines Anbieters nennt man das Sortiment. In der Produktpolitik geht es in erster Linie darum, Angebote zu (er)finden, die im Markt Erfolg haben. Marketing meint hier also hier zum Beispiel Informationsbeschaffung über Kundenwünsche.
Entscheidet sich ein PT für das Produkt Marathontraining in der Gruppe, muss er sich überlegen, zu welchem Preis er dieses Produkt anbietet.
Die Preispolitik:
Die Wahl des Preises ist eine wichtige Entscheidung. Ist der Preis zu hoch, dann wird das Produkt weniger stark nachgefragt. Ist der Preis zu niedrig, dann entgehen dem Unternehmen mögliche Gewinne.
Die Preispolitik hat die Aufgabe, Aussagen über die Zahlungsbereitschaft der Kunden zu machen und eine Preisstrategie zu entwickeln, die den maximalen Gewinn sichern kann.
Preise sind natürlich auch das Ergebnis von kalkulierbaren Kosten. Da aber die Kostenkalkulation mit vielen Unwägbarkeiten arbeitet, ist es schwierig, einen richtigen Preis zu ermitteln. In unserem Beispiel bleiben die Kosten fast gleich, auch wenn zwei zusätzliche Mitglieder in der Gruppe mitlaufen, aber die Umsätze ändern sich, da jedes Gruppenmitglied einzeln zahlt.
Deshalb haben sich im Marketing verschiedene Mechanismen und Strategien zur Preisfindung entwickelt, die später vorgestellt werden.
Relativ leicht erkennt man, dass es zwischen Produkt- und Preispolitik Zusammenhänge gibt. Kann ich Produkte anbieten, für die es eine hohe Zahlungsbereitschaft gibt, kann das Unternehmen Umsatz und Gewinn erhöhen. Auch zwischen Preis- und Kommunikationspolitik gibt es starke Zusammenhänge.
Die Kommunikationspolitik:
Das neue Produkt muss bekannt und für den Kunden attraktiv gemacht werden; man spricht von einem Nutzen, den das Produkt liefern muss. Solche Nutzen sind rationaler Natur (günstiger als die Konkurrenz) oder emotionaler Natur (Sicherheit). Da nur wenige Produkte wirkliche Neuerungen sind, ist es Aufgabe der Kommunikationspolitik, entsprechende Produktnutzen zu definieren und diese in Werbemitteln als versteckte oder offene Botschaft zu kommunizieren. Dabei muss die Kommunikationspolitik auch klären, welche Werbeträger und Werbemittel besonders geeignet sind.
In unserem Beispiel müsste die Kommunikationspolitik also sagen, was der Nutzen des Gruppenmarathontrainings ist, warum das Produkt einen höheren Nutzen hat als Konkurrenzprodukte, wie man eine entsprechende Werbebotschaft texten und gestalten kann und mit welchen Werbemitteln man das Produkt im Markt bekannt machen möchte.
Distributionspolitik:
Distribution meint Vertrieb und Verteilung von Waren und Dienstleistungen. In unserem Beispiel könnte der PT auf die Idee kommen, sein Produkt nicht an Endverbraucher zu verkaufen, sondern an Fitness-Studios. Im Namen des Studio führt er das Training durch und erhält dafür ein Honorar. Er könnte auch versuchen, das Produkt über das Fitness-Studio in eigenem Namen zu vertreiben; das Studio würde dann eine Provision für jedes Gruppenmitglied aus dem Studio erhalten.
Auch hier wird deutlich, wie eng Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik zusammenhängen. Wenn ich Provisionen zahle, dann ändert sich mein Preis und natürlich auch die Auswahl der Werbemittel.
Im nächsten Kapitel werden die Grundlagen der Produktpolitik näher vorgestellt. Als Beispiel dient ein Personal-Trainer, der ein neues Produkt im Markt anbieten möchte.